Verschenkt Brasilien Einnahmen in der Stadionvermarktung?
Die Vorbereitungen Brasiliens für die FIFA WM 2014 hinken im Zeitplan hinterher, insbesondere für die Stadien. Im März 2010 hätte bei allen zwölf geplanten Spielorten mit den Stadionum- und neubauten begonnen werden sollen. Nachdem zu dieser Frist die Arbeiten bei gerade mal drei Arenen in Angriff genommen wurde, übte Jerome Valcke, Generalsekretär der FIFA, im Mai dieses Jahres öffentlich Kritik an der Organisation in Brasilien.
Die Verzögerungen bei der Stadionkonstruktion und -sanierung sind insbesondere auf fehlende finanzielle Mittel und politische Uneinigkeiten zurückzuführen. Die für die WM vorgesehenen Stadien in São Paulo, Curitiba und Porto Alegre sind im Besitz der dort spielenden Clubs und erhalten keinerlei finanzielle Hilfestellung von der öffentlichen Hand. Nachdem sich auch in der Privatwirtschaft kein Investor finden ließ, wurde im Falle des Morumbi-Stadions in São Paolo im Juni 2010 bekannt gegeben, dass dort zur Weltmeisterschaft 2014 keine Spiele ausgetragen werden. Der Besitzer des Stadions, São Paulo FC, wollte sich für die Renovierungsarbeiten nicht verschulden.
Die Stadionfinanzierung läuft zu 95 Prozent über Steuergelder
Nach derzeitigem Stand ist somit die größte und wirtschaftlich wichtigste Stadt Brasiliens kein Spielort der FIFA WM 2014 (das Eröffnungsmatch hätte hier stattfinden sollen), auch wenn zwei alternative Spielstätten in São Paulo aktuell zur Debatte stehen (siehe Grafik 2). Aber auch in Curitiba und Porto Alegre haben die Vereine als Eigentümer der WM-Stadien erhebliche Probleme mit der Finanzierung der Umbauarbeiten.
Selbst die sieben Arenen im Besitz der regionalen Regierung finden keine privaten Geldgeber. Die staatliche Bank BNDES stellte daher im Oktober 2009 einen Gesamtkredit in Höhe von knapp 2 Milliarden Euro zur Verfügung, der für maximal 75 Prozent der Baukosten je Stadion verwendet werden darf. In Summe erfolgt die Finanzierung der insgesamt über 2 Milliarden Euro teuren Spielstätten zu 95 Prozent durch Steuergelder.
Refinanzierung für private Geldgeber ist schwierig
Die Zurückhaltung der privaten Investoren ist jedoch verständlich. Knapp die Hälfte der Austragungsorte ist nicht einmal in der obersten brasilianischen Fußballliga Série A vertreten. Zudem sind die geplanten Stadien zumindest für den regulären Ligabetrieb überdimensioniert. Die Auslastung der Erstligisten lag in der Saison 2009 im Durchschnitt bei 40%. Im Vergleich mit den Ligen in Deutschland, England oder den Niederlanden (ca. 90% Auslastung) liegt die Série A weit zurück. Auch die Frage der Nachhaltigkeit der Arenen bleibt teilweise unbeantwortet. Niemand weiß derzeit, wie die Spielstätten in Cuiaba und Manaus nach der Weltmeisterschaft sinnvoll genutzt werden sollen, da beide Städte in Brasiliens Fußball keine nennenswerte Rolle spielen. Die Verzögerungen beim Bau tragen außerdem dazu bei, dass nachhaltige Konzepte der kurzfristigen Fertigstellung der Spielstätten zum Opfer zu fallen drohen.
Naming Rights sind in Brasilien nicht verbreitet
Die Stadien im öffentlichen Besitz bieten für einen Investor daher kaum Möglichkeiten, einen Return on Investment zu generieren. Um bei Fußballspielen Werbekontakte zu schaffen, ist eine zusätzliche Partnerschaft mit den Fußballclubs notwendig. Potenzial bestünde grundsätzlich in der Vergabe von Naming Rights. Doch die Vermarktung der brasilianischen Stadien steckt noch in den Kinderschuhen, insbesondere von Seiten der öffentlichen Hand. Bezeichnend dafür wurde das bisher einzige Namensrecht für ein Stadion vergeben, das sich in Privatbesitz befindet: Von 2005 bis 2008 nannte sich die Arena de Baixada in Curitiba nach dem japanischen Konzern Kyocera. Einen Naming-Rights-Boom löste dieses Engagement jedoch nicht aus, derzeit trägt kein einziges Fußballstadion den Namen eines Sponsors.
Dabei könnte sich die Vermarktung der Stadionnamensrechte analog zu den seit Jahren konstant steigenden Umsätzen der Vereine durch die Trikotwerbung (ca. 60 Millionen Euro im Jahr 2010) entwickeln. Insgesamt 20-25 Millionen Euro sind nach Schätzungen von SPORT+MARKT die Namensrechte aller Erstligastadien pro Jahr wert. Dieser Betrag trägt natürlich nicht die gesamten Kosten der notwendigen Baumaßnahmen bei den WM-Stadien, die Privatwirtschaft bekäme aber einen gewissen Grad an Gegenleistung für ihre Investitionen.
Die Politik ist gefragt
Doch den brasilianischen Behörden stehen neben der fehlenden Stadionvermarktung auch politische Probleme ins Haus. In Rio de Janeiro wird gedroht, die Stadt könne nicht für die Finanzierung der FIFA WM und der Olympischen Spiele 2016 aufkommen, wenn wie vom brasilianischen Kongress abgesegnet, die Einnahmen aus der Erdölförderung vor der Küste Rios zum Großteil an den Rest des Landes verteilt werden sollen. Die Rede ist von jährlich 3 Milliarden Euro, die der Stadt pro Jahr entgehen und damit das Budget für die Ausrichtung der beiden Großevents in Gefahr bringen.
Notfalls ist auch hier mit Hilfe von staatlicher Seite zu rechnen. Die Regionen und Veranstaltungsorte veranschlagen ca. 40 Milliarden Euro für den Ausbau der Infrastruktur im unmittelbaren Umfeld der WM-Stadien. Allein die Kosten für den notwendigen Ausbau der Flughäfen werden mit 5 Milliarden Euro beziffert. Der Staat steuert über 8 Milliarden Euro für die Finanzierung der Projekte bei. Insgesamt investiert die brasilianische Regierung für die FIFA WM 2014 und die Olympischen Spiele 2016 etwa 690 Milliarden Euro in die landesweite Infrastruktur (u.a. eine Zugverbindung von Rio de Janeiro nach São Paulo, Flug- und Tiefseehäfen, Öffentlicher Personennahverkehr und Straßennetz). Die hohen Investitionen des Staates haben starke gesellschaftliche Motive. Bis 2016 sollen durch die Fußballweltmeisterschaft und die Olympischen Spiele 120.000 neue Jobs geschaffen werden. Durch die WM selbst werden Investitionen der Wirtschaft in Brasilien in Höhe von 60 Milliarden Euro erwartet. Der Aufschwung des Landes sowie die anstehenden Großereignisse sollen vor allem dazu dienen, die Armut, Arbeitslosigkeit und Kriminalität zu verringern.
Bis zum 31.12.2012 haben die Organisatoren Zeit, die Stadien für den als Generalprobe geltenden Confederations Cup fertigzustellen. Bislang wurden von der FIFA nur sechs der zwölf Arenen akzeptiert. Der Zeitplan ist eng, und es wird viel Arbeit und Expertise benötigen, die hohen Erwartungen zu erfüllen.
Kontakt
Marcel Cordes
Vorstand SPORT+MARKT
Marcel.Cordes@sportundmarkt.com
Telefon: +49 - (0) 221 - 430 73 0
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